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如何策劃一場發布會

如何策劃一場發布會,上海发布会策划公司是这样做的!

總體來說,在一場活動的開始,我們都需要做出一份活動策劃案,其中包括活動名稱、活動時間、活動地點、活動主旨、活動對象等多個方面。

1)活動名稱

每場活動我們都需要確定一個名稱,最好是簡單好記的。一般的發布會就是某某公司某某年度新品發布會,有些公司也會在每年度舉辦的活動命名一個朗朗上口的名字,比如XCon、Geekpwn。(去看看華爲的新産品發布年度盛會,名字是華爲X系列。)

2)活動主題

每次的會議都應該有一個主題,並且要簡單好記,高度概括發布會的核心。

我们2019年的发布会主题是“墨 · 攻防”,从主题上,大家可以看出,我们这次主要发布的是攻防方面的产品。

而2019發布會上的産品就是默安的自主研發的第一款基于攻擊混淆和欺騙技術的威脅情報産品——“幻盾”(現名幻陣,改名于2017年7月),通過在黑客必經之路上構造陷阱,混淆其攻擊目標,精確感知黑客攻擊的行爲,發現利用0day漏洞的APT攻擊行爲,保護客戶網絡免遭0day等攻擊造成的各種風險(如敏感信息泄露、關鍵基礎設施破壞等)。

而我們在2017年,默安主打的是雲計算安全,所以我們2018年的主題爲“安全計算未來”,主要結合現階段企業安全所面臨的現狀,提出一些觀點和看法,用雲計算安全的理念,打造未來科技安全。

本次的發布會上,我們發布了以安全大腦“Aida”爲中心的雲平台安全防護解決方案“磐石”,以及企業SDL安全開發解決方案“雳鑒”,帶領企業安全步入人工智能時代,讓安全前置到研發的每個環節,通過全棧雲計算安全服務,爲企業提供從研發到運營的全方位安全保障和從雲下到雲上的一致性安全體驗。

所以,結合我們的兩次發布會主題,大家可以看到,發布會的主題是與主辦方所要發布的新品理念是息息相關的。

3)活動目的

這裏主要描述本次活動的主要目的,比如發布一個什麽産品或社區,做一個年度頒獎典禮等等。活動性質不一,目的也就各不相同。但最終的也就是倆方面:擴大品牌知名度,尋求市場合作機會。

4)活動時間

本次默安科技的2018年度新品發布會,初定的時間是10月26日,後來變化到11月1日,具體原因,我們下面細細講述。

時間沖突性:活動時間的確定主要考慮市場活動的沖突性,在此時間前後2天左右,有沒有行業內大型的活動舉辦,例如某大型知名品牌發布會,某同行友商的行業活動。

本次默安的新品發布會在確定10月26日時,大會議的具體召開時間還沒有公布;等到後來,時間恰巧遇上了大會議,于是我們就把時間順延了一周。

星期的選擇:對于星期幾的選擇,發布會的話,我們一般優先選擇星期三。因爲在星期三這天做完活動,公司自己的自媒體平台可以當天出稿,帶動一波宣傳;星期四媒體可以出稿件,星期五專訪媒體可以出專訪稿件,後面的星期六、星期天我們可以再結合媒體做二次傳播。(參照我們的兩屆年度發布會,時間都在星期三。)

5)活動地點

在選擇活動地點時,我們應該考慮到場地屬性、室內設施、室內搭建以及場地的配套設施。這裏特別感謝360補天、安全牛、小米、騰訊、京東等多家小姐姐們的支持和幫助,給我介紹了很多他們的合作酒店。

場地屬性:場地的屬性涉及場地的星級、交通、檔期、容納人數以及環境。首先,我們的發布會選擇酒店爲五星級酒店,然後羅列北京市的適合舉辦科技類活動的五星級酒店的名單,再從自己的具體需求方面與酒店檔期方面一一篩選。

我在找場地的時候做了一個挺好玩兒的事情,根據自己的需求,設計了一個Excel表格,紛發給酒店會場銷售人員,讓他們來填表。我真的懶得跟那麽多人一個一個地咨詢,一問一答地溝通,一點兒都不綠色環保。不知道他們是不是第一次遇到我這樣懶的客戶,心理陰影有多大,哈哈哈。

室內設施:關于室內設施方面,一般的五星級酒店都不會太差,大家都差不多的規格,這裏主要考慮的是酒店的裝修風格(比如水晶燈、壁紙、壁燈)和網絡設施(比如WiFi的穩定性)等。如果有現場直播需求或大的網絡帶寬需求,可以選擇購買網絡專線。

室內搭建:室內搭建這方面,找一個靠譜負責的布展商是非常重要的。有一些酒店本身自帶舞台和顯示屏或投影布,如果會場要求不高的話,可以用酒店本身的這些設備。如果對舞台及屏幕要求比較高,可以選擇專業的活動公司,他們會根據主辦方的需求,出一個布展方案。(在這裏安利一下,辦發布會找活動管家哈。)

場地配套設施:這裏特指交通、住宿及餐飲。我們一般會選擇地鐵沿線,因爲地鐵出行是很靠譜的一種出行方式,受天氣影響不大,准時准點,速度較快,風險較低。

住宿方面,有此需求的朋友可以與酒店的場地銷售溝通,與酒店簽訂定價協議,可以拿到比市場價優惠的房價。

餐飲方面,主要是按活動時長和活動性質來定。如果會議超過3小時,一般會准備茶歇或晚宴。茶歇一般在會議中後期舉行,利于會場人員交流走動;晚宴一般位于會議結束,用于賓客答謝或人物頒獎。

6)活動對象

在活動策劃期間,我們需要明確本次活動要針對的對象是誰,這裏也涉及到活動目的,涉及到後面的嘉賓邀請、議題准備以及後期的宣傳環節。2C的市場活動,主要是針對服務于自身已有客戶,挖掘潛在的客戶。比如某化妝APP的市場活動,其主要對象爲女性,具體到剛剛進入職場需要職場化妝教學的大學生,社會潮人潮流,年輕辣媽,化妝達人等等。

2B的市場活動,其實跟C端的目標一致,服務已有客戶,挖掘潛在客戶。我們的活動對象就是合作夥伴、相關行業區域領域的意見領導者等。

7)參會方式

開放報名式:報名式的會議一般策劃比較早,因爲要留一定的時間給大衆參與報名申請、主辦方篩選及後續通知報名者。開放式的會議主要用于2C行業或公衆平台,便于更多對産品或公司感興趣的人員零距離接觸産品或平台。此種會議一般規模比較大,會議時間以工作日計算。

閉門邀請式:閉門邀請式的會議,參會人員一般在200人以下,主辦方主動邀請自己的參會對象,可以控制參會人員的屬性;同時,一對一發送邀請函,用于入門簽到、識別身份。

8)活動規則

活动规则也就是活动内容。本次会议以什么样的方式呈现,PPT演讲吗?圆桌会议吗?还是来一个秀? 这里涉及到的就是会议的质量了。

在國內,PPT演講還是一個主流形式,主辦方選擇本公司的領導人、部門負責人或邀請行業大V參與會議演講,嘉賓圍繞主辦方給出的主題,說說自己的理念和想法,然後抛出一些思考或觀點。國外發布會上那種freestyle的脫口秀,老羅做到了,並且吸引了一大波脫口秀粉絲。

9)推廣渠道

投放時間:活動前的預熱宣傳,活動中的實時直播,活動後的收尾宣傳。所以,活動的宣傳是貫穿與整場活動的始終。具體每一步的宣傳投放,大家視情況而定。

投放渠道:關于渠道,這裏可以用本公司已有宣傳渠道,也可跟各大行業媒體的一級賬戶溝通,還可預約線上的如互聯網各大門戶網站廣告位、線下的如商業中心、公共交通等公衆場合的廣告位。

投放位置:投放资源不同,受众不同,投放位置也就不同。新品或活动宣传,可以选择自媒体平台、商业媒体平台,主要宣传于朋友圈、搜索引擎首頁。也可以投放于线上门户网站,比如优酷首頁、淘宝首屏;也可以投放于线下公众场合的广告位上,比如某手机广告投放于地铁通道、公交车站的站牌、商业中心楼宇的LED大屏上等等。

10)預期效果

每個活動的活動目的確定後,預期效果也應該跟目的相一致,比如達到品牌宣傳、新品售賣、創投融資等等。每一場大型的市場活動,都需要花費一筆市場經費,大家要讓這筆市場經費花得有反饋。

11)成本預估

這部分是大家關注的重點了,每個市場活動都需要一份成本預估。根據會議所需的線下執行費用、推廣渠道費用、各環節禮品費用等作出一份詳細的預算報表,附于該策劃案尾頁。

線下執行預算:線下執行預算包括場地費用、布展費用、實體物料等。場地的預算是根據你發布會規模來,會場銷售會根據主辦方的參會人數做出意見參考,比如,200人的會議就選400平米的宴會廳就行。

布展預算裏面涉及舞台搭建、大屏搭建、燈光舞美、會議宣傳物料(簽到牆、易拉寶)。根據不同的尺寸,會有不同的價格,還取決于你的布展商方案和你要實現什麽樣複雜的現場效果。

場內的宣傳物料主要在于放在每個座位的産品手冊、議程表、手提袋。每個會議都有定制的宣傳手提袋,新産品的宣傳手冊,當然,少不了的是整個會議的議程表。對于媒體席位,需要另加放置媒體通稿。

推廣費用:推廣費用就是用于線上線下宣傳的費用,比如把自己的活動宣傳海報挂在某大流量APP的開屏頁面。還有你的預約媒體費用,如媒體人員車馬費,專訪記者的專訪費用,會場速記費用、群紅包費用等等。(這裏我寫的不是很全,大家可以根據自己的發布會需求和目的具體規劃。)

禮品費用:前期宣傳預熱的小禮品費用,分發給到場嘉賓的伴手禮費用,暖場的小禮品費用,現場工作人員的定制Polo費用,後期宣傳的小禮品費用等等。這裏也是一樣的,大家根據自己的活動需求和活動目的具體規劃。

12)緊急預案

會場狀況:會場裏的緊急情況一般爲搭建延誤、電子設備故障、舞台故障、停電等。搭建延誤是可以規避的,提前跟酒店銷售做一個良好有序的溝通,有利于後續各個環節的順利進行。

尋找一個靠譜、經驗豐富的布展商可以把舞台故障、電子設備故障方面的風險降到最低,時間允許的話,可以多彩排幾次。

停電這種事情一般不會發生,如果片區停電,酒店會提前得到通知,再告知主辦方;還有一種停電可能就是人爲造成的電路短路,布展商在做搭建時,各項設備的用電指標都跟酒店確認過,所以,布展商這裏出錯的概率很低。

所以,大家在使用酒店的牆壁插座時,一定要問問酒店工作人員可不可以用,回複說不能用就別非用不可,很有可能你在場外走廊手機充個電,宴會廳裏就全斷電了。

物料狀況:物料狀況一般分爲人爲原因、社會原因和不可抗力。人爲原因就可能有印刷品錯誤,印刷品快遞延誤;社會原因,比如我們這次的物料運輸剛好趕上了大會議,快遞不能進京,所以,這種情況可以先寄到鄰市,再去自提。不可抗力就很常見了,比如台風天丟件等。

總之,關于物料,一定要提前做,給個緩沖時間,這個緩沖時間就指的是,即使有錯,我們還有時間來得及彌補。

人員狀況:這裏涉及人員遲到或缺席,以及突發疾病。關鍵人員的缺席,比如演講嘉賓的缺席,這個需要提前一天溝通。活動開始前一天,主辦方就應該主動聯系自己的重要嘉賓,看看他們是否都能在明天准時到場。如果有人不能出席本次活動,應該積極聯系人員替補。

人員的遲到方面,比如某個時間點開場,但是到場人員還不多,那麽我們可以把開始時間適當地順延10-15分鍾。

對于突發疾病,最保險地做法是馬上大聲呼叫,告訴在場的人員出現了什麽狀況。主辦方及時聯系酒店方,請求酒店人員的幫助,一般的五星級酒店的工作人員都有處理突發疾病的經驗或接受過相關培訓。

不可抗力:如遇不可抗力,請在酒店工作人員的幫助下有序疏散,撤離現場。

二發布會推進

這裏建議大家使用Project來做活動推進表,可以具體細化到每個環節的時間點。

這裏面我做了73項事件,其實真正落地的事件是遠遠不止這個數字的。光是布展這一個事件,就會有幾十條事件需要一一對接並確認,而這些事件並沒有列入此表中。

1)物料准備

每一場活動,我們會准備定制Polo或T恤衫,印上公司Logo或本次會議的內容,一來方便會場裏的參會人員在尋求幫助時辨識人員,二來方便活動宣傳。如果只是小型的沙龍,主辦方工作人員可以穿著本公司的Polo衫或佩戴具有公司屬性的飾物。

這裏的物料准備及制作涉及整個活動籌備過程中,靠譜的物料供應商是很重要的。

這裏,建議大家羅列一份詳細的物料追蹤表,記錄此活動物料現在處于什麽階段(付款、發貨、收貨等),這份表格也有利于做活動後期的物料結算。(文中提及到的所有工具表單,後期小管家會單獨整理成範本格式分享給大家使用。)

電子物料:電子物料包括前期宣傳物料、會場物料及後期宣傳物料。前期宣傳物料包括活動宣傳、邀請函、活動預告、倒計時圖片、預告軟文。會場物料包括主視覺、開場視頻、PPT、主持人串詞、嘉賓和媒體的簽到名單,以及貫穿整個會議各環節的音樂包。後期宣傳物料包括自媒體稿件。

實體物料:實體物料主要指遍及會場的所有物料,如控台流程表、産品手冊、手提袋、議程表、媒體通稿、證件牌、易拉寶、簽到牆、指示水牌、Polo衫、各環節禮品等。

2)酒店溝通

會場溝通:會場溝通主要在于台形圖的確定。向酒店要到本次宴會廳的平面戶型圖,按照活動的具體搭建細則,確定台形圖及座次。這部分內容是需要主辦方自己做的,酒店及第三方搭建商均不會做,這一點需要大家明確一下。

做好的台形圖及時告知酒店,算好總體席位數量,並且宴會廳門口的簽到台及其他體驗區等設施,也應該包含在考慮範圍內(我這裏就不貼了。)

這裏需要注意一下,酒店會場銷售與會場台型圖搭建是兩個人或兩個部門,會場布置桌椅的人員會根據實際情況調整你事前做好的台形圖,所以主辦方需要提前到達場地,實地查看座次。比如我這次做出的台形圖如上圖,但實際上發布會的現場席位是有所變化的。

就餐溝通:就餐包括3種,茶歇、自助餐和晚宴,根據自己的會議具體性質確定就餐部分。如果是簡短的會議,時間不超過3小時,可以不安排茶歇;

如果會議時間在3-6小時,可以在中途安排茶歇,便于會場人員交流互動,集中注意力在接下來的活動內容上;

如果是年度總結、頒獎典禮等,建議安排圓桌晚宴。活動時間如果持續一個工作日,那麽,我們就需要在中午爲參會人員准備自助餐了。

3)布展溝通

這個環節是非常重要的,直接影響本次活動是否成功舉辦。從我給常志(我們的布展負責人)講過發布會場地確認之後,關于發布會的細節,我們幾乎是天天在對接,晚上的18:30-19:30是我們的固定電話溝通時間。

大屏溝通:我們的大屏有做分屏操作,也就是我們本次2017新品發布會上大家非常震撼的實時AI大腦攻防秀這段。

爲了這短短5分鍾的演示,我們的工作團隊花了不少心血,前前後後大約開了近20次的溝通討論會。每一次會議,大家都會提出更有意思的觀點,技術團隊又來一步一步地實現。

加上影武者實驗室、UED、研發部的配合,經過一遍又一遍的調試和演練,才最終呈現出最後的完美效果。

而在前期,我們需要了解這個屏幕規格怎樣,如何工作,信號輸入輸出是怎麽樣的,實時大屏的工作是個什麽樣的狀態。關于投屏技術細節,Aida的PM煥章以及前端負責人大雄都在隨時跟布展商對接和跟進。

其實在一開始之前,大家心裏都是虛的,生怕網絡帶寬不夠,實時演練會有差錯。10月24號,布展商在自己的庫房裏搭建了跟會場同比例的半塊屏幕,幫我們在大屏上顯示Aida,在其回執的視頻中,我們看到,一切順利。

所以,Aida的成功攻防演練不僅僅基于我們強大的技術團隊,也得益于沒有瑕疵的現場展示。

燈光舞美:活動的氣氛渲染依賴于活動現場的燈光舞美,每個環節的燈光亮度等都需要嚴格把控。關于這方面,我們在會場實地調試。下面是根據我們主辦方的要求,經過反複確定修改後的終稿,分享給大家。

三發布會頁面制作

很多小夥伴在這裏會有疑問,爲什麽會把發布會頁面單獨拎出來講,本質上來說,這只是屬于線上宣傳的一個小板塊而已。

对于成熟性的企业,做一次官网的活动推广其实很容易,比如在官网首頁的首屏banner加上活动宣传,再加上一个二级页面,做个活动介绍。

其页面复杂程度取决于活动规模的大小,比如阿里云栖大会,每年需要召开多次,参会人员上万,在阿里云的官网上就需要云栖活动的主页面及许多子页面;如果是一个小型的对内会议,首頁挂上活动宣传,做出一个二级页面介绍该次活动即可。

那麽本次我們的新品發布會,其實還涉及到官網更新的事情。

我們的2.0版本官網更新于2017年4月17日,本次發布會之前,我們需要更新3.0版本,實現大面積的換裝。這也就是我在初次做發布會整體框架時,把這一欄目單獨拿出來的原因。

所以,各位小夥伴在做對公司比較重要的市場活動時,可以在公司官網上予以體現,還有其他自家對外展示的窗口平台。

四發布會當天

1)彩排環節

彩排時,各個環節要一一確定細節,不要走馬觀花,有什麽問題在活動前解決掉。整個彩排要做到貫穿環節始終,從暖場——開場——演講——切換——結束,如果時間允許,每一個環節都彩排到細節;如果時間不允許,就撿最重要、最沒有把握的地方做。

時間節點:節點就是某時某刻誰要做什麽,一定要明確細則,比如圓桌會議需要搬桌椅,需要明確到誰(姓名)、什麽時候(台上進行到哪一步或主持人講到哪一句)、搬桌椅(東西從哪兒搬到哪兒)。

還有就是什麽時候放什麽音樂,什麽時候誰上場等等,都要做到明確細則。所以,在這裏,我們需要制作一份詳細的人力安排表。

PPT調試:活動現場一般都是像電影院裏的超寬屏,一般都是不規則比例,跟我們平時接觸到的16:9相差甚遠。所以,我們的PPT需要在彩排時就要調整圖文,達到跟大屏適配。

2)活動舉辦

前期的工作做得很好的話,活動進行中就會輕松很多。每個發布會負責人的心裏,一定要對本次發布會的所有流程了如指掌,對所有現場工作人員的職責了然于心,才能做到有條不紊、調動有度。

簽到暖場:簽到處設立媒體簽到和嘉賓簽到還有VIP簽到。

媒體簽到:我們使用的簽到後台短信系統,向每一位特邀媒體人員發送媒體驗證碼,通過媒體驗證碼進行身份識別。進入微信簽到系統的參會嘉賓,還可以通過自己的簽到界面進入遊戲環節。

活動開場:活動開場時,場地燈光變暗,有一個語音提示,告訴在場的嘉賓關閉手機或調入靜音模式。

接著就是開場視頻,此視頻高度概括了我們的會議主旨,講述公司理念,突出表現“安全計算未來”的活動主題。

活動中:現場的主要工作人員全部配備布展商提供的對講機設備,方便實時通訊,傳遞訊息。

活動結束:主持人上場宣布活動結束,念完結束語,散場音樂起,參會人員離場。主辦方需要在參會人員離場後,做好會場清場工作,回收剩余物料,做好工作交接。

3)酒店對接

會場交接:給酒店的銷售人員做好會場交接,主要是酒店的硬件設施方面,比如桌椅、水晶燈、壁燈等,一般都沒有什麽問題的。

款項結算:許多費用需要主辦方當天結算,這個需要事前問一下酒店的尾款事宜。

4)媒體對接

媒體專訪:相關負責人員帶領專訪媒體人員去之前預定的會議室參加專訪環節。

速記對接:會議結束後,告訴速記人員,在第二天交付稿件。因爲後期的傳播有很多內容需要依托速記。

五發布會後期

1)各方對接

合作夥伴對接:把活動現場相關的照片、速記等同步給本次大會的合作夥伴,如第三方演講嘉賓、圓桌嘉賓等。

媒體發稿對接:這裏最主要是宣傳稿件及專訪內容了。

2)活動複盤

物料清點:回收的會場物料需要進行清點盤算。

費用結算:參考之前的活動預算表,做出本次會議的活動結算。

活動盤查:這裏主要是涉及參會人員,看看本次活動到場人員有哪些,

到場人數多少,人員分部如何,參會人員對本次活動的反饋如何。

經驗總結:回顧整場發布會始終,發掘整場活動策劃的優點和不足,做好經驗總結,給下次活動做參考。

六寫在最後

第一,台上一分鍾,台下十年功。

第二,計劃是永遠趕不上變化的,要實時隨機應變,處理各種突如其來的變化。

第三,跟靠譜的團隊,做靠譜的事情,挺有意思。

通過此次實操案例的分享,相信對很多從事市場公關的朋友們有所啓發,尤其是可能最近自家就要辦發布會或公關類的活動。無論是親自策劃還是交給活動管家這種專業活動管理公司來策劃布展和落地執行。都需要甲方的人跟進和配合支持。一場活動從籌備到結束,參與者肯定都是身心疲憊,多少個熬夜加班。得經過半個月才能恢複到之前的工作狀態。

做活動,有難度的不在于實體物料的准備,而在虛擬物料環節。

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